摘要： 随着“一带一路”倡议的持续推进，跨境电商成为沿线国家和地区进行贸易往来的重要手段，而跨境贸易涉及各个国家不同的政治、经济制度，也涉及工程技术等专业领域，更涉及文化差异问题。对跨境电商的既有研究比较重视对政治、经济制度以及工程技术方面问题的探讨，对文化问题的研究相对不足。文化因素对跨境电商具有不可忽视的影响，任何市场行为都具有其文化边界。代表着某个国家或民族特定时期的文化在很大程度上决定了该国或该民族特定时期的商业实践和消费者行为。因此，提高对文化价值观的敏感性，加强对文化价值观的认识非常重要。我国从事跨境电商的企业应在学习借鉴传统的跨文化营销研究成果的基础上，重视并且正确处理贸易中的跨文化问题。要大力发展“一带一路”倡议下的跨境电商，就要在尊重对象国或民族文化的基础上，创建和发展适应跨境电商特征的营销组合，解决好跨境电商在产业链转型、配套服务和自主品牌建设等领域所面临的问题。
中图分类号:
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